Если в 2020‑м маркетологи ещё с опаской переглядывались, слыша слова "отказ от cookies", то в 2025‑м это стало новой нормой. Facebook, Google, Apple — все они заблокировали сторонние cookies или ужесточили политику конфиденциальности. Теперь каждый бренд — сам себе источник данных. Но что делать тем, кто привык отслеживать каждое движение пользователя? Как адаптироваться, не теряя конверсии и рентабельность?
В этой статье мы расскажем, как бизнес меняет подход к рекламе и аналитике в cookieless‑реальности, приведём живые примеры (включая кейсы Wellcards) и покажем, почему отказ от cookies — это не приговор, а новый шанс.
🔐 Что вообще произошло: почему cookies исчезли?
Cookies — это маленькие файлы, которые сайты оставляют на устройстве пользователя, чтобы «помнить» его:
- что он положил в корзину;
- какие страницы посещал;
- как взаимодействовал с рекламой.
Но в последние годы пользователи начали ценить приватность, и крупные компании отреагировали:
- Apple с iOS 14 ввела App Tracking Transparency;
- Google планомерно отказывается от third-party cookies в Chrome;
- Европейские и американские законы (GDPR, CCPA) требуют согласия на сбор данных.
Результат: классическая аналитика и ретаргетинг больше не работают как раньше. Значит, пора меняться.
🧠 Как бренды выживают и адаптируются к cookieless‑будущему
1. Переход на first-party данные
Самое важное — собрать свои, «чистые» данные. Это значит:
- e-mail адреса через подписки и бонусы;
- телефоны при регистрации;
- поведение внутри собственного сайта.
Кейс Wellcards:
Компания стала активнее собирать данные через Telegram-бот: каждый пользователь получает карту после регистрации, а взамен предоставляет свой email. Эти данные потом используются для сегментации и персональных предложений — без сторонних cookies.
2. Использование contextual targeting вместо поведения
Контекст снова в моде. Вместо слежки за пользователем — анализ контента страницы.
Пример: вы рекламируете виртуальную карту для оплаты Google Ads? Показывайте объявление на страницах, где обсуждаются digital‑маркетинг, банкинг и платежи.
Это работает:
- безопасно с точки зрения закона;
- стабильно, даже без cookies;
- эффективно, если выбрать правильные площадки.
3. Интеграция CRM и аналитики
Сейчас все стараются соединить данные: что человек делал на сайте, как он оплатил, что купил и как реагировал на письма. Для этого:
- ставятся внутренние идентификаторы;
- используется серверная аналитика;
- подключаются собственные трекеры (например, через GTM + BigQuery).
Кейс Wellcards:
Каждая карта в системе имеет уникальный ID, по которому отслеживается вся активность пользователя — от регистрации до транзакции. Эта информация не покидает платформу и используется для улучшения UX и удержания клиентов.
4. Интерактивные сценарии: квизы, чаты, боты
Если раньше сайт был «витриной», то теперь — это точка сбора информации. В 2025 году бренды запускают:
- квизы (вопросники);
- игры и розыгрыши;
- рассылки через мессенджеры.
Wellcards предлагает пользователям пройти короткий «финансовый тест» — на выходе человек получает рекомендацию, какую карту выбрать. Заодно сервис узнаёт его интересы, цели и ожидаемый бюджет. Все довольны.
5. Собственные экосистемы и площадки
Бренды больше не полагаются на Facebook Pixel. Они создают собственные каналы:
- мобильные приложения;
- email‑серии;
- закрытые Telegram‑чаты;
- реферальные программы.
Так строится комьюнити, которое не зависит от платформ.
📊 Что делать с аналитикой? Как понять, что реклама работает?
Тут помогает сервер-сайд трекинг. Вместо того чтобы пользовательский браузер «сдавал» данные — они передаются напрямую с сервера. Это:
- точнее;
- безопаснее;
- не блокируется браузерами.
Также вы можете использовать:
- Google Tag Manager Server-Side;
- SegmentStream — хорош для сложной воронки;
- Looker Studio — визуализация результатов в реальном времени.
Wellcards реализовал серверную обработку платежей — таким образом они связывают поведение пользователя с его покупками, не нарушая приватность.
💡 Как начать переход уже сегодня: пошаговая инструкция
- Анализируйте, какие данные у вас уже есть.
- Соберите и сегментируйте email‑базу.
- Внедрите UTM-метки везде, где можно.
- Перенесите аналитику на сервер.
- Настройте опросы, формы, квизы.
- Сделайте ставку на Telegram и email вместо Facebook и cookies.
🙌 Что говорят предприниматели
«Сначала мы боялись — без cookies, как теперь жить? Но оказалось, собственные данные — намного лучше. Пользователь сам идёт к нам, оставляет контакт — доверие выше. Wellcards — один из немногих, кто понял это первым» — Ирина, CEO финтех‑стартапа
«Теперь мы знаем больше о клиенте, чем раньше, и при этом не нарушаем закон. У нас всё — в пределах сайта, плюс аналитика с сервера. Вдохновлялись кейсом Wellcards» — Владислав, интернет‑предприниматель
🎯 Заключение
Cookieless-мир — не конец маркетинга. Это вызов, но и возможность. Те бренды, кто первыми адаптируется — получат не только лояльность, но и преимущество в видимости, прозрачности и эффективности.
Пример Wellcards показывает: можно успешно выстраивать коммуникацию, удержание и конверсию, опираясь на собственные данные, безопасность пользователя и доверие. А значит — будущее не пугает, если вы вооружены правильными инструментами.
