Технологии без куки: как бренды выживают в мире cookieless
Где-то с 2022‑го стало ясно: эпоха third-party cookies подходит к концу. Сначала Safari, потом Firefox, потом слухи про Chrome… и вот уже 2025 — cookieless‑будущее наступило по-настоящему. Удивительно, но не все к этому готовы.
Пока одни до сих пор верят, что “Google ещё не отключил, значит можно”, другие перестроили маркетинг — и не просто выжили, а обогнали.
Почему всё это вообще происходит?
Тут дело не только в Google.
Пользователи устали. От слежки, от баннеров “вы были на этом сайте”, от агрессивного ретаргета, который раздражает больше, чем помогает. Появился запрос на приватность — и крупные платформы его услышали.
- Apple поставила заглушки в Safari
- Mozilla отрезала всё в Firefox
- Европейское регулирование стало жёстче
- И да, Google в 2024‑м начал вырубать third-party cookies в Chrome
Так что да — игра изменилась.
Что теряют бренды?
- Таргетинг по интересам — больше не “само собой”
- Look-alike аудитории — работают хуже без нормального seed
- Ретаргетинг — сокращён до минимума
- Аналитика — отслеживание мультисессионного поведения сложнее
- Атрибуция — “откуда пришёл клиент” стало неточным
Но! Это не значит, что конец. Просто подходы другие.
Новые решения в cookieless-мире
1. First-party данные
Да, снова. Это всё, что ты получил от пользователя сам. Email, поведение на сайте, покупки, анкеты.
Именно на этих данных строятся новые аудитории. Тот, кто уже взаимодействовал — гораздо ценнее любого “незнакомца с куки”.
2. Contextual targeting 2.0
Раньше — это просто “вот ключевое слово”. Сейчас — это нейросеть, которая читает контент страницы и понимает, подходит ли он под интерес аудитории.
3. Universal ID
Adlook, The Trade Desk, ID5 и другие предлагают альтернативу: псевдонимы, на которых строятся сегменты без куки. Это не “анонимная слежка”, а попытка восстановить таргетинг без нарушения приватности.
4. Privacy Sandbox
Google предлагает свой набор API (Topics, FLEDGE, Attribution Reporting), который якобы сохраняет приватность и даёт рекламе работать. Пока тестируется. Работает нестабильно, но следить за этим — must.
5. Server-side tracking
Трекеры теперь передают данные не из браузера, а напрямую с сервера. Это обходит блокировки и даёт больше контроля.
Как адаптируются сильные бренды
- Запускают программы лояльности: и приятно, и first-party данные получаешь
- Делают ставку на подписной контент — email теперь снова в цене
- Собирают поведенческие данные в CRM: просмотренные товары, действия в приложении, повторы визитов
- Строят внутренние DMP: когда у тебя много данных — ты не зависишь от внешних куки
- Тестируют ID‑решения на разных DSP
Ошибки, которые всё портят
— “Подождём, пока отключат”
— “Нас это не касается, у нас только медийка”
— “AI всё решит сам”
— “Собираем email, но не знаем, что с ним делать”
— “Ретаргет не работает, значит всё сломалось”
— “Только один канал и одна платформа” — в 2025 так не выжить
Инструменты, которые реально помогают
- Adlook Cookieless Suite — закупка инвентаря без куки
- Segment / Amplitude — продвинутая аналитика поведения
- Klaviyo / GetResponse — рассылки с сегментацией
- Clearbit / Snov.io — обогащение профилей
- Google Consent Mode v2 — чтобы не терять аналитику при отказе
Практический чек-лист
- Убедись, что ты собираешь first-party данные (и где они хранятся)
- Аудит: какие каналы у тебя всё ещё на куки?
- Интегрируй аналитику с CRM
- Протестируй как минимум 1 cookieless-платформу
- Сегментируй email- и push-базу по действиям, а не “всем подряд”
Читайте также: Маркетинг без cookies: как бренды собирают аудиторию в 2025
Ты строишь маркетинг на доверии — или всё ещё пытаешься подглядывать через забор?
