Медиапланирование в 2025 году: как строить стратегии в многоканальной среде
Одна площадка — не работает. Один формат — слабо. Один канал — почти бессмысленно.
В 2025 году успешное медиапланирование = управление вниманием в десятках сред сразу: TikTok, YouTube, CTV, Telegram, Spotify, баннеры, блогеры, DOOH и ещё 5–10 точек касания.
Это уже не “медиа‑расписание” — это динамическая карта влияния на потребителя, которую пересчитывают чуть ли не в реальном времени.
Как изменилась роль медиапланирования?
Раньше это был почти Excel:
- определить охват
- выбрать каналы
- распределить бюджет
- настроить delivery
- ждать отчёт
Теперь? Это полноценная система предсказаний и сценариев, основанная на:
- поведенческих моделях
- realtime‑данных
- attention‑метриках
- пост‑эффекте на бренд
И да — старый подход “запланировали на месяц — отдыхаем” больше не работает.
Что стало важным в 2025?
- Многоканальность — must‑have
- Пользователь переходит с экрана на экран за секунды. Сценарий “увидел баннер — пошёл покупать” уже не актуален. Нужна последовательность касаний: короткое видео → пост в соцсети → блог → отзыв → покупка.
- Гибкое перераспределение бюджета
- Платформы меняются еженедельно. Там, где вчера был CTR 1.2%, сегодня может быть 0.3%. Нужны SaaS‑решения с автоматической переоценкой каналов.
- Метрики внимания, а не показов
- Viewability и CTR — только верхушка. Настоящий медиаплан 2025 строится от attention‑score и post‑engagement.
- Погружение в поведение, а не демографию
- Не “женщины 25–34”, а “ищущие замену мылу в категориях с эко‑маркировкой” — и тогда можно таргетировать и мессенджеры, и CTV, и Pinterest.
Какие инструменты используют?
- Adlook Smart Planner — планирование на основе attention‑data
- Meta Advantage+ и Google Performance Max — автоматическое распределение бюджета между форматами
- Happydemics / Toluna — для опросов и проверки гипотез
- Adjust, AppsFlyer — трекинг мобильных путей пользователя
- StackAdapt, Mediasmart — DSP‑платформы с реальным кросс‑канальным планированием
Как строить медиаплан пошагово?
1. Определи реальные цели. Не “охват”, а конкретный эффект: рост знаний, ассоциаций, конверсий.
2. Нарисуй воронку контактов. Где первый контакт? Где повторный? Где точка принятия решения? И какие каналы в каждом слое.
3. Выбери ключевые форматы и адаптируй креативы. Видео в CTV ≠ видео в TikTok. Пост в Telegram ≠ натив в медиа.
4. Заложи возможность изменений. Не 100% бюджета сразу. 60% на запуск, 40% — на гибкую оптимизацию в процессе.
5. Включи цикл “анализ → корректировка” каждые 3–5 дней. Сейчас это критично.
Ошибки, которые приводят к провалу
— План на месяц без изменений
— Отсутствие адаптации креативов под каналы
— Игнорирование offline‑точек (например, DOOH или QR‑навигации)
— Слепое копирование старых стратегий
— Работа “по столбикам”: соцсети отдельно, медийка отдельно, видео отдельно
Что ещё важно?
📌 Интеграция команд. Креатив, медиа, аналитика и бренд‑маркетинг должны работать как единое целое.
📌 Сценарный подход. План не один. А три — под разный исход: “оптимистичный”, “рабочий”, “кризисный”.
📌 Фокус на кросс‑частоту. Сколько раз человек видел твою рекламу во всех каналах? Это влияет больше, чем кажется.
Ты планируешь по наитию — или собираешь экосистему контактов, которая реально ведёт к продаже?
